miércoles, 20 de marzo de 2013

Marketing Social y las campañas que salvan VIDAS...

Si le pregunto: Cuál es la enfermedad que causa más muertes de mujeres en Chile? Lo más probable es que usted me conteste sin pensarlo mucho: El Cáncer de Mama!
Y hago esta deducción porque vengo desde hace algún tiempo haciéndole esta misma pregunta a hombres y mujeres de distintas edades y ocupaciones y casi todos coinciden en lo mismo: En Chile las mujeres se están muriendo principalmente de cáncer de mamas...
Y bueno, la verdad no dista mucho de eso, salvo por un pequeño detalle... 
La respuesta está equivocada!
La principal causa de muerte en Chile, tanto en mujeres como en hombres, es POR LEJOS las Enfermedades Cerebrovasculares e Isquémicas cardíacas!*
Pero OJO, no estoy diciendo que el cáncer de mamas NO sea importante, o que NO cause muertes de mujeres en Chile, lo único que digo es que hay un nivel de conciencia y de preocupación por esta enfermedad (que está 9ª en el ranking de causas de muerte en Chile) MUY SUPERIOR a otras enfermedades que son tanto o más mortales que el cáncer de mamas!
Y me preguntaba, porqué pasa esto? Y rápidamente me di cuenta que la respuesta estaba en un área aparentemente lejana a la medicina y la salud pública, el Márketing! Pero no el márketing convencional (comercial) que apunta a acercar productos y servicios a potenciales consumidores, no...
Es un tipo de márketing especial que se ha denominado "Marketing Social" y que apunta a "vender ideas" que buscan un cambio de comportamiento voluntario a través de la influencia en las conductas de las personas, y su beneficio final es buscar el bienestar del individuo o de la sociedad como conjunto. 
Últimamente se han lanzado MUY buenas campañas de Marketing Social que apuntan directamente a generar consciencia (awareness como le dicen los gringos) de la gravedad del Cáncer de Mama, la importancia del autocuidado y la detección temprana con la mamografía.
En esto se han "puesto las pilas" desde el Gobierno hasta ONG`s, pasando incluso por algunas iniciativas particulares y empresas asociadas y el resultado es realmente notable. 
Hoy día el awareness en relación al cáncer de mamas es masivo y transversal.
Algunas campañas me han parecido relevantes por su impacto, alcance o creatividad son:
-Házte la Mamografía YA! del SERNAM, Gob. de Chile.
-Por Amor a las Tetas de la agencia de publicidad Lowe Porta.
-No es lo mismo El Cáncer de Mama que El Cáncer de MAMÁ, iniciativa privada de ONG's y la empresa ROCHE.
Y cabe destacar la gran labor de la Corporación Yo Mujer por su gran difusión y compromiso con el Cáncer de Mama...
Insisto. Todas estas campañas han logrado "poner sobre la mesa" el tema del Cáncer de Mama al punto de llevar al "Top of Mind" una enfermedad que, si bien es grave y se lleva muchas vidas al año, está solo el el 9º lugar del ranking nacional!!!
Entonces la pregunta que uno se podría hacer es:
Y QUÉ PASA CON LAS ENFERMEDADES CARDIO y CEREBROVASCULARES?
Recuerda usted alguna campaña que se haya realizado en los últimos años en Chile y que haya sido realmente efectiva en el control del peso, el cambio de hábitos alimenticios, realizarse controles regulares con el cardiólogo, hacer más ejercicio y en general llevar una vida sana? 
Cree que una buena campaña pueda lograr esto?
Necesitamos más evidencia para entender que nuestros hábitos nos están matando?
O solo las medidas restrictivas y penadas por la ley (ley "tolerancia cero", ley de tabaco) pueden lograr que cambiemos nuestra manera de actuar?
Creo que el Marketing Social aún tiene mucho que decir en este aspecto, por lo menos acá en Chile.
Veo que seguimos pegados en modelo de marketing social: "afiche-pegado-en-alguna-sala-de-espera-de-algún-hospital" mientras en otros países se están viendo campañas realmente potentes, impactantes, basadas en historias reales con personas reales y que realmente producen el efecto deseado. MOVILIZAR a alguien a hacer algo: Cambiar un hábito dañino, ayudar a alguien, controlar algún aspecto de nuestra salud, tomar consciencia de la importancia de hacernos un chequeo preventivo, etc...
Acá les dejo algunos ejemplos de campañas de marketing social que me han parecido mucho más atingentes y efectivas que un simple afiche pegado por ahí y vean que en todas estas campañas se observa un patrón común, a ver si lo identifican:


Campaña "Graffiti" de Pfizer

Campaña "Regala Memoria" (Alzheimer)

Campaña para Cáncer Infantil

Campaña para "Melanoma Maligno"

Campaña "The Girl Effect" para 

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